Model Penetapan Harga

bag_of_moneyKotler Dn Armstrong (1994,h.341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Serdangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur – unsur lingkungan lainya. Sejalan dengan teori tersebut, Harper W. boyd,Jr. dan Orville C. walker,Jr.(1982) mengajukan suatu modewl pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaandan lingkungan eksternal. Karena banyak faktor dalam penetapan haraga, Maka keduanyamenyarankan perkunya prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.

Dalam model penetapan harga dibahas:

1.      Pengaruh dan Kendala

Satu hal yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga yakni faktor situasional, baik bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan dari perusahaan itu sendiri, misalnya identifikasi kekuatan dan kelemahan serta keunggulan produknya  dalam harga dengan pesaing lain. Analisis eksternal menekankan pada penilaian kekuatan diluar perusahaan, mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing.

Cara yang umumnya dilakukan adalam analisis situasional antara lain analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan dan analisis lingkungan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga adalah :

  • Strategi perusahaan dan strategi pemasaran

Perusahaan biasanya memikirkan bagaimana bersaing dengan industry lain? Jadi strategi perusahaan mementingkan pendistribusian sumber dayapada daerah-daerah dan pasar produk dalam upaya memperoleh sustainable advantage  terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan 3 strategi generic yaitu diferensi, focus dan kepemimpinan harga.

  • Karakteristik pasar sasaran

Segmen pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing  yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Dengan mengetahui target pasar maka akan lebih mudah dalam mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.

  • Karakteristik produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi. Dengan adanya karakteriktik yang dimiliki oleh produk yang dijual maka akan lebih mengena di masyarakat baik melalui barang, kemasaran, merek, label, pelayanan dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepusaan pelanggan.

  • Karakteristik competitor

Menurut Porter (1985, h.4) adal 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industry yaitu : persaingan dalam industry yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.

  • Penggaruh lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum)

Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis, inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiscal, neraca pembayaran, perubahan iklim social dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah.

2.      Langkah-langkah penetapan harga

  • Tujuan penetapan harga

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bias berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepempinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social, dan lain-lain.

  • Estimasi permintaan dan elastisitas harga

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistic, oligopoly atau monopoli?  Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan yakni “how responsive demand will be to a change in price” (Kotler & Amstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk.

  • Biaya dan hubungannya dengan volume penjualan

Permintaan menentukan batas atas dari kisasran harga pada produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang.

Ada 2 jenis biaya yang digunakan perusahaan, yakni :

  1. Biaya tetap (fixed cost) : bersifat tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi dan pendapatan dari penjualan. Tercakup didalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif ,dll.
  2. Biaya variable (variable costs) : terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup didalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan dalam produksi setiap unit.
  • Harga dan biaya competitor

Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, harus mempertimbangankan harga dari competitor. Misalnya, supaya sukses menetapkan harga rendah, maka baiya produk harus lebih rendah daripada biaya pesaing, dengan begitu akan berimbas pada harga produk yang ditawarkan.

  • Metode penetapan harga

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 4 kategori utama, yakni penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya(cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods), dan berbasis persaingan (competiton-oriented methods).

  • Penyesuaian strukutur harga dengan kondisi pasar

Ketika harga terbentuk dengan pertimbangan diatas, maka akan terjadi fleksibilitas harga dimana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dll. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon allowance, dan penyesuaian geografis.

Selain itu, Kotler dan Amstrong (1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu dipertimbangkan dalam startegi penetapan harga yakni organisasi. Dengan begitu akan tercipta keselarasan antar produk, harga dan permintaan pada sebuah organisasi.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s